Article paru le 13/01 dans 20 Minutes sur la #confPR

Article paru le 13/01 dans 20 Minutes

POLITIQUE – Alors que sa vie privée est exposée sur le devant de la scène médiatico-politique depuis vendredi…

Comment François Hollande peut-il se sortir du guêpier dans lequel il se trouve:ne pas voir sa vie personnelle sa liaison supposée avec Julie Gayet, éclipser sa conférence de presse, dans laquelle il devait faire des annonces de taille pour relancer son quinquennat? Mission difficile si ce n’est impossible pour les trois experts en communication interrogés par 20 Minutes. «Il y a une règle évidente: quand on veut construire quelque chose de nouveau, il faut assainir le terrain, comprendre clarifier la situation avec Valérie Trierweiler, dans un sens ou un autre. Or, là, il est très pollué», note Jean-Luc Mano. Et l’hospitalisation de la Première dame rend l’opération épuration plus que compliquée. «Ce serait incorrect et jugé sévèrement», assure le président d’Only Conseil.

Déminer en préambule?

Pourtant, ce serait la solution à retenir pour Philippe Moreau-Chevrolet, président de l’agence de communication MCBG et chroniqueur politique. «Déminer la situation est impossible avant la conférence de presse. Il doit prendre acte de la situation et la reporter. Il doit clarifier la situation au cours de ses vœux à la presse, tout en restant élégant, dire un mot sur sa situation tout en fermant la porte à d’autres commentaires et donner plus tard sa conférence de presse lorsqu’il sera sur un terrain politique plus favorable», conseille-t-il. Et tant pis pour les commentaires qui accompagneraient ce report car chacun comprendrait qu’il est dans «une situation de communication de crise personnelle». Pourtant, le communicant doute que le chef de l’Etat retienne cette option. «Il va passer en force et rappeler le respect de sa vie privé», anticipe-t-il. Quand bien même cette règle est devenue «une ligne Maginot, note Jean-Luc Mano. On peut le regretter, comme moi, mais c’est devenu ainsi, on n’est plus dans les années 1980.»

Alors comment le chef de l’Etat peut-il sauver la situation? «Personne n’imagine qu’il s’étende sur le sujet, ce n’est ni sa personnalité, ni sa politique puisqu’il n’a jamais instrumentalisé sa vie privée, à la différence de Sarkozy», pose Arnaud Mercier, professeur en communication politique à l’Université de Lorraine. Le paradoxe étant que si les Français ne le jugeront pas sur sa vie privée, les sondages en attestent, «eux et la presse l’attendent sur ce sujet», il ne peut donc pas l’évacuer d’un revers de main. Plusieurs scénarios s’offrent donc à François Hollande: soit il prend les devant en préambule de Hollande sur le sujet, rappelant le distingo entre vie privée et vie publique pour tenter de clore le débat. «On n’est pas aux Etats-Unis, il n’y aura pas une pression maximale dessus», parie Arnaud Mercier.

De l’usage du ‘off the record’

Il peut aussi accepter une ou deux questions en début de conférence, pourquoi pas vues avec l’association de la presse présidentielle, «pour nettoyer le sujet au maximum, être audible sur d’autres questions et ouvrir une deuxième séquence plus large et politique», avance Jean-Luc Mano. Mais dans ce cas, il faudra qu’Hollande «use de phrases définitives et ciselées pour éviter des relances». Et s’il ne clarifie pas réellement la situation, «car chacun peut comprendre qu’il ne prenne pas une décision en un week-end, il peut dire un peu comme Sarkozy, que ‘comme tous les Français, son couple est secoué, etc.’, demander du respect mais surtout donner une perspective, une deadline», explique le communicant.

«Le distingo vie privée-vie publique qu’il fait est intenable. Il doit s’expliquer même s’il verrouille en disant que ce n’est ni le lieu ni le moment, mais qu’une clarification interviendra rapidement», ajoute l’universitaire. Et là, ça peut «être fait ‘off the record’, par le biais des conseillers, c’est aussi à ça que ça sert», juge-t-il. Cette manœuvre peut aussi être utilisée avant la conférence de presse. L’autre hypothèse est de reléguer cette question à la fin, «pour montrer que ce n’est pas important» mais cela aurait le défaut de suspendre toute la conférence de presse à cette éventuelle question.

Mais alors le message que tout le monde attend? Ses explications sur son pacte de responsabilité et son présumé virage libéral? Comment le délivrer sans parasitage? «Les événements peuvent être un aiguillon pour être d’autant plus fort et brillant sur le plan économique et politique», avance Arnaud Mercier. Pas d’eau tiède ou de flou cette fois, d’autant qu’il a suscité des attentes depuis ses vœux du 31 décembre. «Communiquer, c’est émettre un son audible dans le brouhaha. Or là, le brouhaha est puissant. Du coup cela peut conduire à une radicalisation», avance Jean-Luc Mano.

 Maud Pierron
|20 jan 14

Participation à MédiaPol sur LCP

Emission MEDIAPOL du 12 octobre 2013

Présentation de l’émission par LCP :

Si la communication politique s’est longtemps résumée aux seuls meetings, rencontres locales et interviews dans la presse….les nouveaux médias ont révolutionné les stratégies médiatiques.

Pour tout savoir sur ces nouveaux modes d’influence, Valérie Brochard vous invite chaque semaine à explorer les arcanes du quatrième pouvoir. Télévision, radio, toile, livre et marketing politique… Médiapol décode les règles du jeu de la communication sur le terrain politique.

Entre communication d’image et communication d’idées, comment les politiques apprennent-ils à composer pour mieux s’imposer ? Comment réussissent-ils à lier exercice du pouvoir et exercice de communication ?

|15 oct 13

Les politiques sous influence

Un article de M. signé Vanessa Schneider sur les « Spin doctors ». Bonne lecture. JLM

Stratège, marionnettiste, confident, conseiller, ami, il est tout à la fois. Dans la série à succès « Borgen », qui retrace les coulisses de la politique danoise, il s’appelle Kasper Juul. Son métier : spin doctor de Birgitte Nyborg, première ministre. Son rôle est de dire du bien et de faire dire du bien de la femme politique qui l’emploie. Ses armes : la communication, le marketing politique, au besoin la manipulation et le mensonge. Il lui devient indispensable, écrivant les discours, s’adressant à la presse, jouant les intermédiaires avec ses rivaux. La série danoise, dont la troisième saison est diffusée sur Arte à partir du 3 octobre, donne un coup de projecteur à peine caricatural sur un personnage méconnu et néanmoins clé du monde politique.

L’appellation « spin doctor », popularisée aux Etats-Unis au milieu des années 1980, est difficilement traduisible en français. Provenant du verbe « to spin »,« faire tourner » – ici dans le sens de « donner de l’effet » –, elle désigne ceux dont la profession est d’influencer l’opinion publique sur la personnalité et les faits et gestes d’un homme politique par des techniques de communication. Le vocable « spin doctor » recouvre des profils très variés : fournisseur de prêt-à-porter idéologique comme l’ancienne âme damnée deNicolas Sarkozy, Patrick Buisson, ou faiseur d’images comme Stéphane Fouks, conseiller de Dominique Strauss-Kahn jusqu’à son crash judiciaire. Souvent, le spin doctor tente d’être tout à la fois, une sorte de couteausuisse qui gère l’agenda médiatique de son client, le conseille sur la couleur de ses cravates, ou sur sa façon de se tenir devant une caméra ou de posersa voix, lui fournit petites phrases et slogans, l’aide à affiner ses messages, à répondre aux attaques et à définir une stratégie à long terme.

DES CONSEILLERS DÉVOUÉS

En France, la profession a longtemps été mal vue et les politiques assumaient difficilement la présence de communicants à leurs côtés. Jacques Pilhan, qui mit ses talents tour à tour au service de François Mitterrand puis de Jacques Chirac, a incarné cette ambiguïté et fait de la rareté de la parole présidentielle sa marque de fabrique. Un mode de communication devenu inopérant avec l’arrivée d’Internet, des chaînes d’info en continu et des réseaux sociaux, qui ont révolutionné le métier. Contraints de réagir immédiatement au déluge d’informations et d’anticiperchaque micro-événement, les politiques sont plus que jamais avides de conseils pour leur éviter de tomber dans les pièges de la médiatisation permanente.

Anciens journalistes, militants politiques, attachés de presse, spécialistes des études d’opinion, les profils de ces conseillers très spéciaux sont aussi variés que les attentes de leurs clients. Certains se dévouent à la carrière d’un seul homme, d’autres travaillent pour plusieurs personnalités, comme l’ancien journaliste Jean-Luc Mano, qui fut le conseiller de Michèle Alliot-Marie et Xavier Darcos, et qui aujourd’hui aide Nathalie Kosciusko-Morizet à se lancer à l’assaut de la mairie de Paris. Souvent, le lien qui unit le politique à son conseiller remonte à loin. Bastien Millot avait 19 ans lorsqu’il a rencontré Jean-François Copé. Il était étudiant à Sciences-Po, Copé, 27 ans, était son maître de conférences. « Il n’était pas connu ni élu à l’époque. C’est une chance d’avoir fréquenté si jeune un homme politique endevenir. »

Pendant dix ans, Bastien Millot a été le collaborateur le plus proche de Jean-François Copé. Il parle de « véritable amitié » même si les deux hommes se vouvoient toujours. « Mon boulot est à la lisière entre l’ami et le psy, ajoute-t-il. Les politiques se sentent sur la sellette, entourés de suspicion. Ils se sentent épiés avec la pratique du tweet permanent et lesvidéos qui circulent sur le Net. Le spin devient un sparring-partner qui l’aide à déminer et à anticiper, à sortir de l’immédiateté pour se projeterdans l’avenir. » Bastien Millot, aujourd’hui à la tête de sa propre société de communication, continue gracieusement à prodiguer ses conseils au patron de l’UMP, qui lui fait relire ses discours importants ou teste sur lui des formules. Pour redresser son image, considérablement abîmée depuis la bataille pour la présidence du parti, Bastien Millot l’encourage à « multiplier les déplacements et les actions en immersion sur le terrain pour retisserune proximité avec les militants et les Français ».

Michel Bettan, qui a rejoint Havas Worldwide en 2010, a travaillé six ans avec l’ancien ministre du travail Xavier Bertrand et le conseille toujours àtitre amical. « Je l’ai connu à l’Assemblée nationale. Avant de m’embaucher, il m’a emmené chez lui à Saint-Quentin tout un week-end. Je me suis promené avec lui dans la ville, j’ai dormi chez lui, une relation forte s’est créée », explique-t-il. Lorsque Stéphane Sitbon a rencontré Cécile Duflot, il avait 17 ans et militait chez les Verts. Il a « appris en marchant. Au départ j’étais son assistant, puis j’ai appris à faire des communiqués de presse ». Aujourd’hui, à 26 ans, il semble indispensable à la ministre du logement, qui l’appelle « Yop » et lui téléphone tous les matins entre 7 et 8 heures avant de le retrouver au ministère. « Je la connais suffisamment dans sa vie privéepour organiser son agenda médiatique, explique-t-il. Je peux prendre des décisions sans le lui demander car la complicité qui nous unit est très forte. » Jean-Luc Mano, lui, commence toujours par signer un contrat de six mois avec ses clients « pour voir si on se plaît vraiment, si on se supporte bien ».

UNE « RELATION DE COUPLE, MAIS DÉSÉQUILIBRÉE »

Pour la plupart des communicants, plus la relation s’inscrit dans la durée, plus elle est fructueuse. « Il faut avoir une connaissance intime de lapsychologie de la personne qu’on conseille, assure Michel Bettan. Je sais que Xavier Bertrand est prudent. Quand je veux qu’il fasse passer un message, je commence par lui proposer d’en dire dix fois plus, et après discussions il se rallie à ma position. »

Cécile Ozanne est responsable de la communication de l’ancien premier ministre Jean-Pierre Raffarin depuis dix-huit ans. « Je sais quand lui parlerou pas, trouver le bon moment. A Matignon, ça ne servait à rien de luisoumettre une question avant un conseil des ministres, et aujourd’hui ce n’est pas la peine d’aborder un problème quand il y a une actualité importante au Sénat. C’est de la science humaine. » Même constat pour Franck Louvrier, au service de Nicolas Sarkozy pendant quinze ans, avant de rejoindre Publicis en 2012. « Une fois que la confiance est installée, on n’a même plus besoin de se parler. Un simple regard suffit. »

Conseiller un chef d’Etat, un premier ministre ou même un candidat à la présidentielle est un job à temps plein. Franck Louvrier a choisi de le vivre à « 150 % » : « Pour tout comprendre, il faut avoir tout le contexte, les moments de tension, de déception, de défaites, de bonheur. A l’Elysée, j’ai fait le choix de le suivre dans tous ses déplacements en France ou à l’étranger car c’était lui, l’événement. » Disponible vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, le conseiller entre

inévitablement dans l’intimité de son patron, qu’il s’engage à ne jamais dévoiler. « C’est une relation de couple, analyse Arnauld Champremier-Trigano, qui a conseilléJean-Luc Mélenchon pendant la campagne présidentielle de 2012. Mais cette relation est déséquilibrée car il vous dit tout et ne sait rien de vous. »Pour Jean-Luc Mano, le lien conseiller – client est également de l’ordre de« la relation amoureuse. Le politique veut plaire à son conseiller car on est le premier spectateur, le premier juge ».

COMPLICITÉ POLITIQUE

Pour servir au mieux les intérêts de son patron, faut-il partager ses convictions ? Oui, répondent la plupart des spin doctors. « Il est nécessaire de se sentir en adéquation. Je n’aurais jamais pu travailler pour un élu communiste ou FN », assure Cécile Ozanne, une ancienne de l’agence Image 7, dirigée par la communicante Anne Méaux. Pour Stéphane Sitbon, leconseiller de Cécile Duflot, « la complicité politique est au centre de tout. C’est la politique qui m’a amené à faire de la communication et non l’inverse ». Lorsque Arnauld Champremier-Trigano, qui a monté sa société de conseil, a rencontré Jean-Luc Mélenchon chez des copains, la conversation s’est d’emblée orientée vers le terrain politique. « Il fallait qu’il me convainque et moi j’avais besoin d’être d’accord. J’étais heureux defaire la campagne du Front de gauche et pas uniquement celle de Mélenchon. »

Jean-Luc Mano, qui vient de la gauche, mais conseille des personnalités de droite, voit les choses différemment. « C’est un métier où on peut aimer les glaces à la fraise et vendre des glaces à la pistache », s’amuse-t-il. Sa ligne rouge : « Je ne défends jamais de positions contre lesquelles je serais prêt àmanifester. Par exemple, je n’ai pas écrit un seul élément de langage contre le mariage gay. » Outre la proximité idéologique, le conseiller doitcroire aux capacités de son client. « Il faut considérer qu’il y a un potentiel de progression, estime Jean-Luc Mano. Rien de mieux qu’un client qui vous fascine, qui vous rend intelligent. Si, un soir de victoire pour son client, on n’est pas content pour lui, c’est que la relation n’est pas grand-chose. »Françoise Degois a quitté France Inter, où elle était journaliste au service politique, pour rejoindre Ségolène Royal, une femme qu’elle appelle « maman » et pour laquelle elle revendique « une admiration totale, un immense respect ». Aujourd’hui, elle est conseillère spéciale auprès du ministre délégué à l’agriculture, Guillaume Garot, « Guigui » : « Je ne pourraisfaire ce métier qu’avec des gens que j’aime, il faut que j’aie envie de lesaider. »

 

 

Illustration Sébastien Thibault

 

 

Le conseiller ne doit pas pour autant être une groupie. Le politique attend de lui qu’il lui parle franchement, lui que la plupart du temps, personne dans son entourage n’ose le contredire. Le spin doctor doit jouer le rôle de fou du roi. « Il faut être libre vis-à-vis de lui. Si on ne dit pas tout à son patron, il ne s’intéresse pas à vous », renchérit Michel Bettan. Pour le conseiller de Xavier Bertrand, « l’homme politique est un athlète de très haut niveau, donc extrêmement fragile car le moindre dérèglement, une tribune refusée dans la presse, une relégation au troisième rang dans un meeting, peut lemettre KO. Il faut le rassurer, et, quand il prend la grosse tête, ne pas hésiter à le faire redescendre sur terre. »

CONFIANCE DISCRÈTE

Une liberté de ton qui peut parfois créer jalousie et tensions parmi les autres membres de l’équipe de la personnalité politique. « Le conseiller com’ est là par le fait du prince, il est nommé directement par le chef. Certains dans son entourage sont là depuis des années et vivent mal cette nouvelle relation de proximité », décrypte Arnauld Champremier-Trigano. Quand tout va bien, le spin doctor est à la fête. En cas d’échec, en revanche, c’est lui qui prend. « Il ne faut pas avoir d’orgueil, poursuit Champremier-Trigano.Ce que l’on propose au politique est digéré par lui et, au final, il est convaincu que ça vient de lui. En revanche, après une défaite, il considère que son communicant n’a pas bien fait son travail. On s’en prend plus facilement à un communicant qu’à un ami du parti. Le « spin » reste un corps étranger plus facilement expulsable. »

Trouver la juste place par rapport à la personnalité ne va pas de soi. Les communicants ont parfois la tentation de s’afficher sur la place publique, grisés par leur influence. A leurs risques et périls. Karl Rove, conseiller de George W. Bush, et Alastair Campbell, celui de Tony Blair, admirés et starisés lorsque tout allait bien pour leur grand homme, ont été tous deux accusés d’avoir trompé l’opinion publique au sujet de la guerre en Irak. Patrick Buisson, considéré comme le gourou de Nicolas Sarkozy et d’une partie de la droite (Jean-François Copé, Laurent Wauquiez), a également été la cible de violentes attaques après la défaite de l’ancien chef de l’Etat à la présidentielle de 2012. A gauche, Stéphane Fouks, le président d’Havas Worldwide, a été si critiqué après les scandales touchant ses poulains DSK et Cahuzac qu’il a dû renoncer à toute activité de conseil politique.

Pour Franck Louvrier, ancien « monsieur Communication » de Nicolas Sarkozy, « c’en est désormais fini des communicants qui parlent autant d’eux-mêmes que des personnes pour lesquelles ils travaillent. La confiance ne s’établit que dans la discrétion ». « On ne doit jamais perdre de vue que tout commence et tout finit avec le politique. Nous ne sommes que des aides à la décision, estime Françoise Degois. Le conseiller propose, le politique dispose. C’est une école de la modestie. » « Il ne faut pas avoirun ego surdimensionné, vouloir être calife à la place du calife », résume Cécile Ozanne, toujours au côté de Jean-Pierre Raffarin, qui constate, amusée, que « l’exemple de Manuel Valls, qui a commencé en faisant la com’ de Jospin, fait fantasmer plus d’un conseiller ».

BATAILLE DE LA COMMUNICATION

Autre danger du conseiller : se prendre pour un deus ex machina. « Les hommes politiques ne sont ni des comédiens ni de la pâte à modeler, juge Arnauld Champremier-Trigano. On ne peut pas transformer une personnalité, juste changer les éclairages. Jean-Luc Mélenchon était perçu comme agressif, on a fait glisser son image en « volontaire » en montrant d’autres aspects de sa personnalité, notamment un côté chaleureux, que l’on a fait ressortir dans la Web série réalisée pendant la campagne. Chaque épisode, totalement maîtrisé car filmé et monté par nous, qui le montrait rigolant avec ses équipes, a été vu par 100 000 personnes et surtout par tous les journalistes qui le suivaient et qui ont découvert une autre facette du personnage. »

Dans la bataille de la communication, les leaders de droite semblent avoirune longueur d’avance. La gauche, tenue à l’écart du pouvoir pendant dix ans, n’a longtemps pas eu les moyens financiers de recourir aux services de spin doctors. Pour Jean-Luc Mano, ce retard tient aussi beaucoup à des différences culturelles : « La droite est plus américanisée et a une conception plus individualiste de la politique. La gauche reste dans la fiction que le parti est suffisant. D’ailleurs à droite, quand un type dit : « J’ai un conseiller en communication », les autres pensent : « Attention, il faut le surveiller ». A gauche, si un socialiste fait la même chose, on se dit : « Il se la pète ». » Depuis la victoire de François Hollande, de nombreux ministres ont étoffé leur équipe de communication. Et si le président de la République, qui privilégie le contact direct avec les journalistes, n’a pas de spin doctor, son premier ministre, Jean-Marc Ayrault, effrayé par sa mauvaise popularité, a fait appel avant l’été aux services d’un professionnel, Jérôme Batout, l’ancien bras droit de Maurice Lévy chez Publicis. Preuve, s’il en était besoin, que les communicants politiques ont encore de beaux jours devant eux.

|15 oct 13

Ces électeurs que François Hollande a perdus après un an à l’Elysée

Site Logo

JOL press m’a donné la parole pour faire un bilan de l’année 1 du Président Hollande.

Lire l’article ici: http://www.jolpress.com/sondages-francois-hollande-melenchon-premier-ministre-bayrou-union-nationale-jean-luc-mano-article-819321.html

Le 6 mai dernier, il y a un an tout juste, François Hollande était élu à la tête de l’Etat avec 51,64% des voix face à Nicolas Sarkozy. Une année ponctuées par les crises économiques, sociales, morales et politiques. Une année que décrypte un spécialiste de la vie politique française, journaliste et conseil en communication, Jean-Luc Mano.

|18 mai 13

Articles récents

DERNIERS POSTS